優衣庫 在滬開全球最大店 瞄準中產階級 快速展店 大陸門市突破225家 向消費者傳遞「有品質的生活」概念

潘寧，是日本服裝品牌優衣庫（Uniqlo）母公司迅銷集團中國CEO，他對這家中國最成功的服飾零售品牌的貢獻，是其在甫調任之際，確立了這家公司在大陸的定位：中產階級。

優衣庫全球最大的旗艦店昨（30）日在上海淮海路開幕，賣場面積逾8,000平方公尺（約2,400坪），略大於一個足球場。自此，優衣庫大陸門市數量突破225家，超越H&M品牌，僅次於ZARA母公司Inditex集團的門店數。

優衣庫得以在中日關係不佳下仍在大陸市場迅速擴張，2005年底從香港調任中國區總經理的潘寧被認為功不可沒。優衣庫的大陸版圖2002年從上海開始，但並不順遂：被定位為低檔品牌，為數不多的門店持續虧損，2005年前關掉了兩家店，甚至被迫撤出北京市場。

潘寧最近接受第一財經周刊專訪時，還原當時他檢討發現的一個根本性概念錯誤：優衣庫把日本定位的「以市場最低價格持續提供高品質的商品」原封不動搬到了中國，但日本所謂的「最低價格」，其實仍高於大陸民眾所認知。

2006年的5月黃金周，潘寧坐在計程車裡聽到廣播「黃金周國內外出遊總人數達到1.5億人」的消息，眼睛一亮，「並不是1.5億都來做優衣庫的顧客，而是這樣一個人群正在形成之中。」

他於是決定把優衣庫中國定位成一個中產階級品牌。對潘寧來說，中產階級的概念並非涉及一定的收入數據，而是一種生活態度、生活模式的變化。

「這個人群有消費的欲望，不僅對於服裝，本質上還對於各種資訊是非常敏感的，有自己的想法、有自己的追求。」潘寧描述，「透過他們自己的改變，就能帶動所謂大眾人群的成長。」

為了讓消費者重新認識優衣庫，當時還只有30個員工的優衣庫中國公司，在上海港匯廣場開出一家1,000平方公尺（約300坪）的店鋪，模仿東京目黑區門店最新裝修風格－簡約、舒適，每周上架新品，試圖向消費者傳遞「有品質的生活應該是這樣」的信號。

半年後開幕、採取同樣公式的浦東正大廣場店，第一天的營業額就達人民幣142萬元（約新台幣750萬元），員工信心大增，「大家看到了自己沒有看到過的東西，以及伸手可及的未來。」潘寧回憶。潘寧將自己做出正確重大決策的能力歸納為一種「大局觀」，他發現中國市場的特點，隨時領悟消費者習慣的變化，並作出相應的反應。